Social Media ist mittlerweile auch in der Kulturbranche angekommen. Viele Einrichtungen haben erkannt, dass dieser Kommunikationskanal in der digitalisierten Welt unentbehrlich ist. Die Zahl der Kulturinstitutionen, die Accounts bei Facebook betreiben, steigt zwar stetig, doch hinkt man hinter anderen Branchen hinterher. 2017 waren es in Thüringen 40% und in Bayern 59% der Museen. Jedoch herrscht noch immer viel Verunsicherung hinsichtlich der richtigen Strategie in den sozialen Medien vor. Die folgenden Tipps sollen versuchen, ein wenig Hilfestellung zu leisten.
Grundlegendes zu Facebook und Social Media
Sehr häufig bekomme ich im Kulturbereich zu hören oder zu lesen, soziale Medien, insbesondere Facebook, würden keine zählbaren Besucher anlocken. Außerdem würde man bei Facebook seine Zielgruppen nicht ansprechen können. Diesen Aussagen liegen mehrere Missverständnisse zugrunde.
Social Media ist kein zeitlich begrenztes Projekt, sondern eine langfristige Strategie. Richtig umgesetzt, ist sie ein enorm nachhaltiger Faktor im Marketing- und Kommunikationsmix. Das braucht aber Zeit und wird sich in aller Regel nicht kurzfristig an der Eintrittskasse widerspiegeln. Social Media für 6 oder 12 Monate ist also kein Plan, sondern überflüssig. Ebenso wenig ist Erfolg zu erwarten, wenn nicht regelmäßig und ausdauernd Zeit in die Pflege der Kommunikationskanäle investiert wird. 60 Minuten am Tag sollten zur minimalen Pflicht werden. Bei mehreren Plattformen, die bespielt werden, ist das bei weitem nicht ausreichend. Hier müssen neben Kompetenz auch Ressourcen bereitgestellt werden! Social Media macht sich nicht nebenbei, es braucht Priorität und sollte integraler Bestandteil einer digitalen Gesamtstrategie sein.
Soziale Medien zielen zunächst auf den digitalen Besucher ab. Dass dieser ebenso wertvoll sein kann wie derjenige an der Kasse, wird allzu häufig nicht erkannt. Der digitale Besucher ist ein idealer Multiplikator, denn er nutzt bereits diejenigen Medien, die das Verbreiten von Botschaften so effektiv machen. Und der digitale Besucher ist ein Interessent, der jederzeit zum zahlenden Besucher werden kann.
Ein weiteres Missverständnis: Facebook und andere Plattformen werden häufig als Werbeplattformen interpretiert. Aber darum geht es erst im erweiterten Sinne. Im Vordergrund stehen Netzwerkarbeit, Kommunikation, Sichtbarkeit und Reichweite. Social Media ist ein Instrument der Öffentlichkeitsarbeit!
Facebook als Plattform für Kulturinstitutionen?
2018 war das Jahr der Datenskandale bei Facebook. Immer wieder liest man über rückläufige Nutzerzahlen. Ist denn Facebook überhaupt noch die richtige Plattform für Botschaften aus der Kulturszene? Diese Frage ist mit einem entschiedenen „Ja“ zu beantworten. Facebook ist und bleibt mit Abstand die Plattform mit der größten Reichweite, auch wenn die Jahre ungebremsten Wachstums vorbei sind. Derzeit tummeln sich dort täglich (!) 23 Millionen Deutsche.
Aber wie sieht es mit den Zielgruppen aus? Hier spielt die Entwicklung den Kulturinstitutionen zum Teil sogar in die Hände, denn die Altersstruktur der Mitglieder auf Facebook hat sich in den letzten Jahren radikal gewandelt. Galt die Plattform noch vor wenigen Jahren wie fast alle Social-Media-Kanäle als das Mekka der ganz jungen Generationen, so tummelt sich dort heute alles im Alter von 30 bis 60 und darüber, ohne dass die Jungen die Plattform gänzlich verlassen hätten. Das ermöglicht die einmalige Chance, sowohl die angestammte Klientel als auch neue, jüngere Zielgruppen anzusprechen. Das Thema Kultur – das muss natürlich auch hervorgehoben werden – funktioniert zudem sehr gut auf Facebook.
Kurzum: Für den Einstieg in Social Media gibt es noch immer keine bessere Plattform als Facebook. Das gilt auch für Museen und alle anderen Kulturbetriebe.
Strategie-Umsetzung bei Facebook
Strategien für Facebook gibt es viele. Und nicht zuletzt hängt auch von der Branche und den Themen ab, welchen konkreten Weg man einschlägt. Einige grundlegende Aspekte sollte aber jede Institution beachten, um halbwegs erfolgreich auf Facebook zu agieren.
Beiträge auf Fanseiten
Wichtig sind regelmäßige (!) Beiträge auf der eigenen Fanpage. Ich empfehle 3 bis 10 Beiträge pro Woche. Diese sollten nicht in zu enger Folge veröffentlicht werden, weil dadurch die Reichweite der einzelnen Beiträge deutlich leiden kann. Ideal sind Abstände von 24 Stunden. Eine Frequenz von 6 Stunden sollte nach Möglichkeit nicht unterschritten werden. Eine zeitversetzte Planung für Beiträge ist auf Facebook im Übrigen leicht möglich, so dass man Redaktionspläne umsetzen kann.
Einer der größten Irrwege von Fanpage-Betreibern ist die absolute Konzentration auf die eigenen Inhalte. Das verhindert die Bildung von Netzwerkstrukturen und den fachlichen Austausch. Facebook lebt erheblich vom Geben und Nehmen und dem Aufbau einer Reputation als Fachkompetenz. Leider wird es aber immer noch zu häufig als reine Werbeplattform missverstanden. Deshalb ist ein Verhältnis von mindestens 50 zu 50, besser 80 zu 20 Prozent pro Fremdinhalte dringend anzustreben. Die Hemmschwelle, dadurch möglicherweise Mitbewerber anzupreisen, muss abgelegt werden. Wie wäre es mit einer Kooperation, statt mit Konkurrenz? Die Marketingexpertin Birgit Schultz erklärt den Nutzen von Content Curation anschaulich.
Die Inhalte
Zu den möglichen Inhalten im kulturellen Kontext gehören Veranstaltungen, Ausstellungen, Kurse, Konzerte, Veröffentlichungen etc. Die Beiträge zu den eigenen Inhalten sollten sich aber nicht ausschließlich auf „werbende“ Beiträge beschränken. Ebenso wichtig ist auch ein persönlicher Stil: „Impressionen von der Aufstellungsvorbereitung“, „Wir bei der Arbeit“, „Unsere Bürokatze“ etc. So etwas kann hervorragend als Lückenfüller bei Mangel an anderen Inhalten genutzt werden. Ziel ist eine kontinuierliche Sichtbarkeit und eine persönliche Bindung der Follower.
Zu den häufigsten Formaten, die üblicherweise bei Facebook geteilt werden, gehören Links, Bilder und Videos. Hinzu kommen Veranstaltungen. Grundsätzlich ist zu bemerken, dass Bilder im Augenblick besser performen als Links, Links dagegen meist mehr inhaltliche Tiefe bieten. Die Zeit der Videos scheint derzeit bei Facebook wieder vorbei zu sein. Ich empfehle, einen Mix aller Formate, da die Reichweite und die Interaktionsrate der verschiedenen Gattungen von Jahr zu Jahr schwankt. Es ist ratsam, eigene Beobachtungen anzustellen und die Fachpublikationen zu dem Thema immer im Blick zu behalten.
Interaktion
Im Herbst 2017 hat Facebook erheblich an seinem Algorithmus geschraubt, zum Nachteil der meisten Fanseiten. Diese erzielen heute nur noch einen Bruchteil ihrer früheren Reichweiten. Impressionsraten von lediglich 5 bis 10% sind seitdem keine Seltenheit. Die wichtigste Möglichkeit, dem entgegen zu steuern, ist Interaktion für die eigene Beiträge zu erzielen: Likes, Kommentare und insbesondere das Teilen der Beiträge, so banal das auch klingen mag. Eine hohe Interaktionsrate zeigt Facebook an, dass die Beiträge relevant für das Zielpublikum sind, und die folgenden werden besser ausgespielt.
Umso wichtiger ist es, die Interaktion der Leser anzuregen. Umsetzungsmöglichkeiten sind die direkte Ansprache mit Fragen, Umfragen, Gewinnspielen, Adventsreihen, Themenreihen und natürlich qualitativ hochwertigen Inhalten. Der letzte Punkt ist Basis für jede Social-Media-Strategie.
Um die Interaktionsrate zu erhöhen, ist die Einbeziehung von Stakeholdern (Geschäftsstelle, Besucher, Kooperationspartner, Dozenten, Teilnehmer, Vorstand etc.) von immenser Bedeutung. Diese sollten nicht nur durch direkten Kontakt zum Interagieren animiert werden, sondern vor allem auch als Content-Lieferant einbezogen werden. Beispiele speziell für den Kulturbereich:
- Was machen die Geschäftsstelle oder der Vorstand, wenn sie mal nicht für das eigene Haus aktiv sind?
- Vorstellung und Aktivitäten der Kooperationspartner
- Erfahrungsberichte von Besuchern und Teilnehmern
- Animation von Besuchern oder Teilnehmern zur Partizipation und digitalen Interaktion mit den Angeboten des Museums oder des Hauses
- Welche Qualitäten zeichnet unsere Dozenten aus? Wo sind sie sonst zu finden?
Teilnahme in Gruppen
Die wichtigste Maßnahme, um der Beschneidung der Fanseiten-Reichweite durch Facebook zu entgehen, ist die Mitgliedschaft und aktive Teilnahme in Facebook-Gruppen (insbesondere ab 1000 Mitgliedern aufwärts). Hier sind die Reichweiten noch ungebrochen hoch und die interessierte Zielgruppe in hoher Konzentration versammelt.
Dafür ist es leider unerlässlich, dass man mit dem privaten Profil stark in Erscheinung tritt. Die Mitgliedschaft in Gruppen ist nämlich in der Regel nur auf diese Weise möglich und nur so darf man dort Inhalte kommentieren und teilen. Und auch einen relevanten Facebook-Freundeskreis sollte man sich nach und nach aufbauen. Diesen Freunden werden die eigenen Aktivitäten im News-Feed auf Facebook bevorzugt angezeigt und dieser Personenkreis wird, insbesondere wenn thematisch relevant, als Multiplikator in Erscheinung treten. Diese „Empfehlungen“ sind weitaus erfolgreicher als die plumpe Eigenwerbung.
Aber Achtung: Nicht selten kann in Gruppen das Teilen von eigenen Inhalten untersagt sein. Gerade hier gilt es über stetige Teilnahme an fachlichen Diskussionen und das Teilen von Fremdinhalten, Netzwerke und eine Vertrauensbasis aufzubauen, so dass nach und nach auch die eigenen Botschaften von anderen aufgegriffen werden. Das ist ein durchaus langwieriger, aber sehr nachhaltiger Prozess.
Facebook-Werbung
All diese Maßnahmen dienen natürlich auch dazu, die eigene Zahl an Followern zu steigern. Sind diese wirklich auch an den Inhalten interessiert, gilt die einfache Formel: Mehr Follower, mehr Multiplikatoren, mehr Interaktion! Der mühevolle Prozess der Steigerung der Followerzahl kann erheblich beschleunigt werden durch die gezielte Schaltung von Werbung (Ads). Facebook erlaubt dabei eine sehr präzise und differenzierte Ansprache von Zielgruppen. Hier kann bereits ein kleines Budget sehr wirkungsvoll sein. Doch das ist ein Thema, das ganze Blogs füllen kann.
Weitere strategische Maßnahmen
Grundlage für eine erfolgreiche Social-Media-Strategie ist der stete Nachschub von Content. Um dies zu gewährleisten und die eigene Expertise anzuzeigen, ist die Schaffung eines Blogs auf der eigenen Website die beste Basis. Dies hätte auch eine sehr positive Auswirkung auf die Suchmaschinenoptimierung der Website. Allerdings ist das Führen eines Blogs auch sehr zeitintensiv. Vielleicht bieten sich an dieser Stelle Kooperationen mit anderen Institutionen an. Damit wären wir aber bereits beim Thema Content Marketing, das den hiesigen Rahmen sprengt.
Ist der Umgang mit Facebook eingespielt und sind die täglichen Prozesse effizient, ist langfristig über die Hinzuziehung weiterer Social-Media-Plattformen nachzudenken. Hierbei ist aber die Konzentration auf zwei, maximal drei Plattformen dringend anzuraten. Für den Kulturbereich ist vor allem Twitter näher zu betrachten, aber auch Instagram kann zu einer sehr erfolgreichen Social-Media-Strategie beitragen.
Und: Regelmäßige Evaluierungen der Strategie nicht vergessen! Dabei dürfen auch die angestrebten Ziele neu ausgerichtet werden, wenn notwendig.
Dieser Beitrag entstand im Kontext eines Facebook-Konzepts, die ich für ein Kulturunternehmen erstellte. Gerne dürfen Sie mich ansprechen, wenn Sie meine Unterstützung in Anspruch nehmen wollen.
Dieser Beitrag erschien im Original am 8. Januar 2019 im Blog von Zeilenabstand.net und wurde uns durch Damian Kaufmann dankenswerterweise zur Veröffentlichung freigegeben.
Fachreferent für Kulturtourismus und Kulturmarketing
Webdesigner und EDV-Dozent
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